2017年台湾数位广告突破310亿元!五大关键趋势,健全台湾

2020-06-05 阅读290 点赞631
2017年台湾数位广告突破310亿元!五大关键趋势,健全台湾

随着使用行为的改变,广告主对于数位行销的需求更广更深,并期待有不同的操作型态,数位广告呈现逐步成长的态势,根据  DMA 台湾数位媒体应用暨行销协会预估, 2017 年仍持续持长, 2017 全年广告量将可突破  310 亿的规模。除了来自传统媒体的预算转移之外,另一大助力在于强调自动化与即时的程序化购买方式,带动了中小企业的行销投资意愿,这股力道仍在持续成长中。

DMA 广告量调查小组召集人张昱表示,根据  DMA 台湾数位媒体应用暨行销协会所进行的「 2017年上半年台湾数位广告量」,台湾数位广告市场 2017上半年达新台币 140亿元,依经验推估,预期  2017 年全年度台湾数位广告量将可望超过  310 亿台币的规模,较  2016 年的  258.7 亿元的数字,整体成长率约  20%。其中,社交平台的原生展示广告以及影音广告的成长力道,仍将延续至 2018 年。

张昱指出,为了忠实反映市场现况, DMA「2017 年上半年台湾数位广告量」,开始进一步区分一般媒体平台与社交媒体平台,并将行动载具与笔电 /桌机做交叉的结果呈现,从数字来看,数位媒体环境不断变动,社交平台仍将在 2018年持续佔有极重要的地位,但从本次调查访谈也发现,本地新闻媒体投入数位转型的努力开始发酵,以及新型态内容行销媒体不断出现,带动新的经营思维,对于台湾本地行销生态圈来说,是值得鼓励的正面发展, 2018年台湾本地的数位媒体应该思考如何整合工具,协助品牌客户在符合属性的传播媒体管道上,推出合适的广告类型,才能健全台湾数位行销业的发展。

DMA理事长暨电通安吉斯台湾数位长邵懿文指出,目前台湾企业已经开始从数位行销传播走向与线上线下商务的结合,透过数据的打通与整合来提升对消费者与使用者行为的洞察,在数据驱动整体行销模式转型的时代下, DMA对于 2018 年台湾数位行销的发展也提出五个趋势观察:

趋势 1:建立开放透明数据环境与数据管理政策

以数据为基础的行销,是目前产业最关注的焦点,因应这样数据行销的趋势,也带动程序化购买与即时竞价的模式越来越受到重视,从  DMA 所公布的数位广告量调查的数字显示,目前台湾数位广告已有近三成的比例是透过程序化方式来进行购买,随着数位工具日渐便利,预期仍有成长空间。

因应这样的趋势,市场也开始关注几个议题,像是流量作弊、可视性 或是品牌安全议题都日渐浮出,基于产业的健康发展,预期在 2018年,品牌商与数位媒体将会建立开始思考并建立检核标準系统,也会有越来越多的新型数位行销公司参与数据认证的推广工作,国外许多广告公司已开始使用区块链技术处理广告诈骗的问题,而在台湾,区块鍊的讨论与应用也越来越热门,藉由区块链的公开纪录、公众查核、智能合约等机制,将有助于修正台湾数位广告与媒体产业的问题。

趋势 2:合作开发,与网红共舞

自媒体的大量出现,带动台湾内容行销与网红的高度需求,越来越多品牌主希望操作「内容生产 —行销推广 —粉丝维护」的过程,达到定向行销的目的。因此当网红走向更有影响力之时,从形象包装、异业合作、到内容製播,也将更走向的专业化路线,包括新型态经纪公司、数据分析公司、直播平台、社群电商、自创品牌都将看到更多公司投入资源,并发展出越来越多类似的商品合作开发模式,开展出有别于过去代言型态的台湾行销产业的新风貌,活络整个行销生态圈,因此,未来行销不只是行销,行销、产品、服务三位一体的思考,才会驱动新的商机。

趋势 3:让技术引领内容

就 2017年全年台湾数位广告市场,预估仍可保持 20%以上的成长动能,除了市场上主要的大型跨国媒体类型,积极以新技术工具主导整体市场发展外,台湾这一两年也出现很多本地新兴的媒体平台,加上传统五大媒体也积极推动转型计画,进行跨平台的经营策略,这些转变也挹注了整体台湾数位广告量的增加,在 DMA所进行的「 2017年上半年数位广告量调查」中,特别是影音内容投资的增加,让本地新闻媒体在转型的道路上看到些许曙光。

特别是在网路看似内容庞杂巨量,但其实好内容稀缺的年代,媒体藉由专业内容生产,来连结社会资源与使用者的能力仍强,因此本地新媒体发展的关键能力,不在于内容,而是必须加入技术的思考与资源,重新思考内容递送方式与如何深化社群互动的问题,协助品牌客户在符合属性的传播媒体管道上,搭配不同的素材组合推出合适的广告类型。

趋势 4:建立新的说故事方法

从 DMA所进行的「 2017上半年广告量调查」中,手机载具的的比例持续成长,已达到近 7成的市场占比,这也显示出消费者越来越习惯使用手机接触数位媒体,但接触的时间越趋零碎化,可以看出行动 X影音已是重要的趋势。行动影音带来很多新的说故事的方法,将会越来越受到关注。特别是当前消费者历程所呈现出来的模式绝非线性,新的说故事方法必须回到消费者的行为,区别包括即时的浏览、往前一靠与介面互动的停留查看模式,以及往后一躺,沉浸享受在广告内容之中的三种情境,根据消费者观看影片的状态与时间点,给予符合当时观看情境的影片内容,此外,由于消费者的注意力稀缺,行销传播沟通时,也必须打破过去循着渐进的说故事逻辑,改以有心跳频率的节奏,建立新的故事轴,并配合载具的尺寸,思考画面安排,才能提高数位行销效益。

趋势 5:代理商需发挥更高层次整合行销力

面对既分众又汇流的数位行销年代,因应数据驱动行销趋势的崛起,企业内跨部门资料整合的需求也日渐扩增,也意味着过往行销团队中所培养的知识与技能种类必须逐渐转变,许多企业客户已意识到需要透过广告代理商或合作伙伴的协助,相互找寻最适化的合作模式,来有效整合内部不同的数据来源。因此,企业一般在寻找代理商的同时,倾向于优先考量数位相关知识与经验较丰富的伙伴,以协助能将企业产品或服务,藉由複合式通路,提供顾客卓越的体验。代理商的如果没有足够的资源或能力处理企业日渐複杂的要求,将会日渐式微。

因此未来代理商必须积极发挥客观第三者 的角度,更深入消费者生活,协助客户更精準掌握数据与诠释能力,用理性数据釐清市场现况,思考消费者的旅程,同时积极于技术型新创团队合作,再从整合的角度,将感性的创意发挥到极致,发展更高层次的整合行销专业来感动人心。

参考资料 1: 2017上半年台湾数位广告市场概况 过去五年台湾数位广告量市场变化

参考资料 2: 过去五年台湾数位广告量市场变化

2017年台湾数位广告突破310亿元!五大关键趋势,健全台湾