Appier- 台湾消费者爱用手机逛网购网站,但偏好用 PC结帐

2020-06-06 阅读772 点赞947
Appier 公布 2016上半年台湾跨萤使用者行为报告,从Appier内部一兆笔、横跨亚洲十一个市场的数据,剖析潜藏在台湾与亚洲消费者跨萤使用行为中的洞察。报告发现,亚洲各国正全力加速迈向多萤世代,而台湾成熟的跨萤使用态势已让它跃升成为亚洲前三大市场,另外有四成五(45%)使用者拥有四个以上装置,相当于每两个台湾多萤使用者就有一人使用四个装置,大幅超越亚洲的31%平均佔比。随着四萤时代来临,如何串连起消费者在不同萤幕上的跨萤足迹已成为行销人员最大的挑战。

Appier: 台湾消费者爱用手机逛网购网站,但偏好用 PC结帐

Appier营运长暨共同创办人李婉菱表示:「台湾有七成多萤使用者拥有三个以上装置,当中有四成五是使用四个以上萤幕,足见台湾使用者的跨萤行为比很多其他亚洲市场更为成熟,而使用不同装置的时间与互动方式也有了很大改变。更值得注意的是,传统数位行销很重视的装置转换黄金交叉点不在了,意味着在一天当中各种装置对使用者的重要性有了变化,品牌和企业与目标消费者的接触点也随之改变。未来品牌只要能掌握消费者在不同装置之间愈趋複杂多变的使用行为,将可提升互动质量和带来更多商机。」

消失的装置转换「黄金交叉点」
过去大多数人都有「上班用PC,下班用手机」的装置使用概念-通常在下班后会出现一波转换装置的现象,也就是从使用PC到使用智慧型手机的「黄金交叉」。不过,观察台湾的跨萤使用现况,虽然PC和智慧型手机使用高峰分别在早上9时和晚上11时,但一天之中两种装置的使用趋势相当一致。更值得一提的是,三种装置(智慧型手机、平板与PC)的使用量自晚上7时后同时攀升。若细看电子商务网站的网页浏览量与成交量,可以发现早上8时后,PC与智慧型手机的走势也相当一致。由此可见,每一种装置在消费者的跨萤旅程中都扮演一样重要的角色,缺一不可。

Appier: 台湾消费者爱用手机逛网购网站,但偏好用 PC结帐

后行动世代 — 每个萤幕都「机」不可失
在后行动世代,「行动策略」已经不是唯一选项,而各种装置也都重新被赋予了新的定义。举例来说,Appier统计所有透过广告完成会员注册、购买等目标的行销活动,发现有过半数(54%)在智慧型手机上完成转换,而在PC(23%)和平板(23%)上完成转换的也各佔约四分之一,打破过去认为在小萤幕智慧型手机不便于输入资料而转换率低的迷思。

虽然手机是一个拥有高转换率的装置,但它只是跨萤路径中的一部分。综观Appier整体跨萤广告的前三大跨萤转换路径中,PC在浏览广告、点击广告和完成转换这三个阶段中依旧扮演重要的角色,在在说明每一个装置在不同的跨萤路径中都有其重要性。

网购星空商机,男女一网打尽
以不重複装置的使用频率来看,台湾消费者使用智慧型手机、平板与PC的高峰都是在週日。若以性别来看,虽然台湾男性在各种装置上透过网页接触广告的行为都较女性更为活跃,不过台湾男女一週之中最黏网的时间不约而同都在週日。

另外,观察一天中各种装置的使用时段趋势,可以发现智慧型手机、平板与PC的使用量在晚上7时后皆开始攀升,三种装置的使用量在晚上11时达到高峰;而晚上11时对于网购族则是「最好买」的时段,业者应要掌握使用者在各种装置之间的跨萤行为,才能有效达到最佳的ROI,抢攻星空商机!

小週末超好买!网购族爱用手机逛商品、PC结帐
电子商务是最能直接反映消费者网路行为的产业,Appier报告显示,台湾消费者爱使用智慧型手机逛网购网站,但偏好用PC结帐。此外,PC是带来大部分不重複访客数和成交数量的主力装置,而週三更是网购网站成交数和不重複访客数的高峰日,行销人员应要思考如何灵活将使用者的消费行为即时反映在广告预算分配上。

台湾使用者的跨萤行为複杂度,跃居亚洲第三
相较于2015年,台湾人在不同装置上也展现了更为複杂的跨萤行为。台湾多萤使用者平均每10人就有6人(58%)会在不同装置上点选完全不同类型的广告,相较于亚洲其他市场,台湾多萤使用者在不同装置上点选广告类别的差异度,挤进亚洲前三高,仅次于越南(61%)与菲律宾(59%)。

萤幕尺寸也是影响使用者行为的一个重要变数。Appier报告显示,萤幕愈小,广告点击率愈高。若以整体产业来看,智慧型手机的广告点击率(CTR)居各类型装置之冠,其次是平板,PC的点击率则最低;在电子商务与零售业也有类似的趋势。对行销人员而言,除了装置数量的增加,萤幕大小更是为跨萤行销添加了更多变数。

用跨萤打造双赢 ,破除三大行销迷思
在后行动世代中,行销人员必备的三大跨萤心法:
从「铺天盖地买流量、买版位」到「以人为中心,买精準受众」
撒网捕鱼、铺天盖地散播讯息,并不是触及目标客群最有效益的方法。如何运用有限预算和资源,以人为中心,将各种变数(如:个人喜好、兴趣、装置尺寸、广告型式、使用装置的便利性)纳入考量,精準取得目标受众并能适时透过对的装置传达讯息才是最大的关键。

从「多萤分散行销」到「跨萤全盘布局」
同一个人在三种装置上有三种不同的行为,不应该被看成三个人。行销人员必须全面思考每一个装置所扮演的角色,才能在最佳的接触点「对症下药」。

从「行动世代:靠手机抢行动商机」到「后行动世代:用跨萤思维做全球生意」
未来所有生意都会是网路生意。以电子商务为例,过去做生意,行动化是一个关键。不过,随着装置与资料量愈来愈多,业者还会面临实体通路的竞争、跨境行销、物流与金流等挑战,品牌应要跳出既有框架,思考如何透过不同的平台和通路累积数据,透过有效的跨萤布局,找出最有价值的消费洞察。

未来,拥有「跨萤思维」、有能力整合资源做「跨萤布局」,将会成为在跨萤世代中的致胜关键。Appier报告就显示,台湾整体跨萤广告的点击率比多萤广告点击率平均高出15%,尤其在电子商务产业,跨萤广告的点击率平均比多萤广告还要高出257%。跨萤已经不是一个选项,而是行销不可或缺的一环。